在今年“雙11”前夕，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云接受央視專訪時表示，未來的純電商日子會很難過，可能就會沒有，未來的純線下模式也會沒有。如果純電商做得很好，沒有線下的支持，沒有線下的配合，我覺得其電商也是走不久的。

　　回到照明行業(yè)，那些純電商品牌如今生存狀況怎樣了？近年來，隨著歐普、雷士、佛山照明、三雄極光、美的照明等實力品牌紛紛發(fā)力電商，并且在電商領(lǐng)域強(qiáng)勢奪取重要席位，其中，歐普和雷士優(yōu)勢尤為明顯。與此同時，那些曾經(jīng)無比“滋潤”的純電商品牌卻略顯低調(diào)了。這年頭，“純電商品牌”真的不敵“品牌做電商”了？

　　佛山照明電商團(tuán)隊士氣高漲

　　追蹤現(xiàn)象

　　純電商品牌真的“低調(diào)”了？

　　從今年照明行業(yè)“雙11”電商數(shù)據(jù)來看，歐普以2.046億元拿下行業(yè)“四連冠”，搶盡行業(yè)電商領(lǐng)域風(fēng)頭。雷士照明全網(wǎng)銷售額突破1.3億元，亦拿下多個“第一”，成為行業(yè)普遍看好的電商“領(lǐng)頭羊”之一，相反，照明行業(yè)純電商品牌則“低調(diào)”了很多。

　　“生意參謀”數(shù)據(jù)顯示，2015年和2016年“雙11”，在燈具燈飾類、照明光源類交易指數(shù)排名中，“前三甲”均被歐普、雷士和飛利浦占據(jù)，純電商品牌均無緣。而2014年“雙11”，也只有奧朵排在該榜單前三位。

　　以奧朵為例，2008年，以電子商務(wù)形式主攻國內(nèi)市場的奧朵應(yīng)運而生，在其后的幾年業(yè)績成倍增長，到2011年則自稱為“國內(nèi)燈具行業(yè)電商第一品牌”，并不斷創(chuàng)造奇跡。到了2013年，隨著傳統(tǒng)品牌歐普成為“行業(yè)第一”以后，雷士照明、飛利浦照明等品牌也強(qiáng)勢崛起，把奧朵逐漸擠出“雙11”照明燈具行業(yè)“前三甲”之列。

　　今年“雙11”前，奧朵通過官微等途徑頻繁發(fā)布“雙11”備戰(zhàn)情況及優(yōu)惠政策等，為“雙11”宣傳推廣和線上引流做足了準(zhǔn)備。但奧朵在“雙11”當(dāng)天1：03發(fā)出“前半小時突破600萬元”消息后，至今未對外透露“雙11”成績，而歐普和雷士照明突破1000萬元也僅用了10分鐘，純電商品牌與傳統(tǒng)品牌企業(yè)電商差距在逐漸拉大。當(dāng)然，目前，奧朵依然是純電商品牌中的“佼佼者”，而其它純電商品牌今年“雙11”總體表現(xiàn)同樣“低調(diào)”，甚至有行業(yè)人士透露，純電商品牌今年在快速走下坡路。

　　隨著傳統(tǒng)品牌企業(yè)對電商的重視程度和投入力度不斷加強(qiáng)，除了歐普和雷士，還有佛山照明、三雄極光、雪萊特、美的照明、陽光照明等大批實力企業(yè)的電商業(yè)務(wù)也在持續(xù)提升，在電商領(lǐng)域搶奪了更多的“市場蛋糕”。

　　那么，純電商品牌真的就這樣甘愿“低調(diào)”，逐漸被傳統(tǒng)品牌企業(yè)“搶”去電商份額嗎？導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因在哪里？

　　深層揭秘

　　品牌做電商為何搶得贏？

　　不可否認(rèn)，目前國內(nèi)電商依然呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢，純電商品牌從現(xiàn)在開始不得不接受更多的考驗，純電商未來的日子或如馬云所說的會“很難過”，除非它做出一定程度的改變。傳統(tǒng)品牌做電商越發(fā)“強(qiáng)勢”，純電商品牌越發(fā)“低調(diào)”，究其原因，這是由多方面因素造成的。

　　首先，傳統(tǒng)品牌做電商優(yōu)勢明顯優(yōu)于純電商品牌，主要表現(xiàn)在：

　　1、傳統(tǒng)品牌有著強(qiáng)勢的品牌實力和品牌效應(yīng)，更容易得到線上用戶的認(rèn)可和接受；

　　2、傳統(tǒng)品牌擁有成熟的線下渠道，線下龐大的客戶基礎(chǔ)對其提升線上流量的作用明顯；

　　3、傳統(tǒng)品牌企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)實力雄厚，其產(chǎn)品品質(zhì)同樣更容易得到線上客戶的認(rèn)可；

　　4、傳統(tǒng)品牌本身具有雄厚的資金實力，足以應(yīng)對電商建設(shè)投入的高額成本壓力；

　　5、傳統(tǒng)品牌在電商平臺進(jìn)行品牌化運作，因此正在變得“大者恒大”；

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　　佛山照明電商渠道總監(jiān)程艷就表示，未來的電商是品牌運營和定制化的時代，大部分品牌會把電商當(dāng)作品牌策劃和品牌運營的平臺，只有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢和強(qiáng)大的品牌營銷能力，才能在電商平臺生存下來，并活得滋潤。

　　其次，純電商品牌原有的優(yōu)勢在逐漸弱化，它們或?qū)⒚媾R更多的挑戰(zhàn)。一方面，傳統(tǒng)品牌企業(yè)通過線上線下完美結(jié)合，線下服務(wù)或助力線上流量快速提升，贏得更多線上客戶流量；另一方面，因缺少品牌效應(yīng)、線下服務(wù)、規(guī)模支持等，純電商品牌原來通過線上服務(wù)、產(chǎn)品豐富等形成的線上流量轉(zhuǎn)化率開始下滑。在線上流量被大量“分割”的同時，純電商品牌也無法快速吸收線下更為龐大的客戶群體，這將是它們電商發(fā)展亟需突破的問題之一。

　　最后，客戶群體的改變對純電商品牌造成的影響也很明顯，如客戶對線上品牌知名度、產(chǎn)品品質(zhì)等要求在提高，行業(yè)大品牌更受青睞。另外，客戶看待線上品牌變得更為理性，他們會更全面考量一家電商，并傾向于選擇線下服務(wù)成熟的優(yōu)勢品牌。雷士集團(tuán)電子商務(wù)公司COO馮平認(rèn)為，如今消費者變得越來越聰明和理性，傳統(tǒng)品牌企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)是消費者信賴的保障。

　　寄望未來

　　電商之路如何“順風(fēng)順?biāo)?rdquo;？

　　經(jīng)歷這么多年的快速發(fā)展，電商的運營模式發(fā)生了巨大變化，現(xiàn)如今，無論是純電商品牌還是傳統(tǒng)品牌企業(yè)做電商，都要順應(yīng)電商時代的變化而做出改變。正如馬云表示，純電商沒有線下支持走不遠(yuǎn)，線下企業(yè)如若不擁抱互聯(lián)網(wǎng)，也會走不久。

　　事實上，如今傳統(tǒng)品牌企業(yè)做電商之所以走得“順風(fēng)順?biāo)?rdquo;，很大程度上或是在“吃老本”，如傳統(tǒng)品牌企業(yè)原有的品牌效應(yīng)、渠道優(yōu)勢、線下優(yōu)勢等，這些優(yōu)勢均是純電商所不足的。未來，隨著加入電商的傳統(tǒng)品牌企業(yè)不斷增加，它們對電商的投入持續(xù)增長，傳統(tǒng)品牌企業(yè)間線上的競爭也會變得更激烈。未來，傳統(tǒng)品牌企業(yè)能把線上、線下、物流、數(shù)據(jù)、技術(shù)等實現(xiàn)完美結(jié)合，在電商平臺形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和和營銷運營能力，或?qū)⒌玫礁�大的發(fā)展機(jī)遇。

　　對于純電商品牌而言，在當(dāng)下“變天”的背景下如何實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)甚是關(guān)鍵。線下體驗服務(wù)對純電商品牌而言很有必要，但全國大范圍建設(shè)線下網(wǎng)點并不現(xiàn)實，更是一項成本巨大的工程。首先，純電商品牌可通過與線下渠道商合作，完善線下服務(wù)水平；其次，借助阿里巴巴未來電商的改革，進(jìn)行“新零售”營銷轉(zhuǎn)變；最后，在缺少品牌、線下渠道等優(yōu)勢的情況下，純電商可朝著個性化、定制化方向發(fā)展，把握該領(lǐng)域較具潛力的市場。佛山照明電商渠道總監(jiān)程艷建議道，個性化和定制化擁有一定的生存空間，未來純電商品牌只有朝個性化和定制化方向發(fā)展才有前途。

　　“雙11”，這些品牌也值得期待！

　　在歐普、雷士取得亮眼成績的同時，照明行業(yè)還有佛山照明、雪萊特、三雄極光等一批知名實力品牌在發(fā)力電商、厚積薄發(fā)，未來它們的電商成績也值得期待。

　　佛山照明：

　　未來在電商領(lǐng)域可切得更多蛋糕

　　今年“雙11”，佛山照明電商團(tuán)隊高度重視、提前規(guī)劃、認(rèn)真部署，相比去年“雙11”，在人員配備上，增加客服、店鋪運營、美工，增強(qiáng)團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗力。在產(chǎn)品規(guī)劃上，佛山照明官方旗艦店與各區(qū)域經(jīng)銷商店鋪協(xié)同配合，加大店鋪產(chǎn)品種類，做好套餐產(chǎn)品搭配，全網(wǎng)統(tǒng)一價格，由以往主推光源產(chǎn)品向燈具類產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，為消費者提供更多的選擇。在價格方面，T8燈管、LED球泡等產(chǎn)品相比以往有較大突破，增加爆款的競爭力。

　　相比去年“雙11”，佛山照明今年電商銷售額總額大幅提升。佛山照明電商渠道總監(jiān)程艷表示，佛山照明目前處在轉(zhuǎn)型期，公司戰(zhàn)略和內(nèi)部體系逐步清晰和改善，相信佛山照明未來在電商這個領(lǐng)域可以切得更多蛋糕。

　　雪萊特：

　　消毒燈、汽車燈等成消費者熱選產(chǎn)品

　　今年“雙11”前夕，佛山雪萊特電子商務(wù)公司也是做足了準(zhǔn)備，電商公司全員備戰(zhàn)“雙11”。另外，雪萊特今年依舊是多個旗下旗艦店全力出擊，如雪萊特家居旗艦店人氣單品“紅外線理療燈”“紫外線殺菌燈”等多款產(chǎn)品是熱賣產(chǎn)品，雪萊特車品旗艦店各類汽車照明產(chǎn)品啟動超值狂歡價，雪萊特旗下的開林旗艦店精美護(hù)眼臺燈成為消費者熱選產(chǎn)品。

　　雪萊特電子商務(wù)總經(jīng)理魏志權(quán)透露，“雙11”開始后一小時，雪萊特其中一個單店銷售就突破了100萬元。據(jù)悉，雪萊特“雙11”總銷售額同比去年大幅增長，其消費燈、汽車燈、護(hù)眼臺燈等成為細(xì)分領(lǐng)域優(yōu)勢產(chǎn)品。

　　三雄極光：

　　攜手曼城俱樂部一起送福利

　　今年“雙11”全球狂歡節(jié)，三雄極光攜百余款年度新品無間斷上新。1元秒殺寶貝隨時出現(xiàn)，所有產(chǎn)品直擊剁手價。

　　值得注意的是，此次三雄極光參與“雙11”優(yōu)惠活動的產(chǎn)品，大多都屬于特供產(chǎn)品。這意味著錯過了今年“雙11”優(yōu)惠，消費者就要等一年，甚至是機(jī)會不再有，因為家居照明燈具發(fā)展日新月異，更新周期快。為了讓更多的粉絲享受到“雙11”產(chǎn)品的優(yōu)惠，今年三雄極光更是攜手曼城足球俱樂部一起送福利。

　　■行業(yè)觀點

　　未來純電商要結(jié)合線下傳統(tǒng)品牌要擁抱互聯(lián)網(wǎng)

　　佛山照明電商渠道總監(jiān)程艷

　　馬云此前闡述了未來“新零售”的概念，即未來純電商品牌需要結(jié)合線下，線下的傳統(tǒng)品牌需要擁抱互聯(lián)網(wǎng)。現(xiàn)在很多靠線上起家的品牌都在發(fā)展線下體驗館，例如茵曼、三只松鼠、林氏木業(yè)等，因為消費者還是需要線下體驗的，傳統(tǒng)的線下大牌也在逐步發(fā)力線上渠道，這個趨勢已經(jīng)很明顯了。

　　其實，電商已經(jīng)過了風(fēng)口了，未來增長速度會下降。未來照明電商想發(fā)展，必須具備以下幾個條件：1、創(chuàng)造顛覆性的行業(yè)模式，不是單純地在線上賣貨，需要切分一些細(xì)分市場，例如我們進(jìn)行供應(yīng)鏈整合，整合電商的安裝和裝修市場，這個市場份額很大。2、個性化的、定制化的產(chǎn)品在未來市場還是擁有很強(qiáng)生命力的，例如裝飾燈，后現(xiàn)代風(fēng)格等。3、能夠獲得平臺資源的品牌也會實現(xiàn)快速發(fā)展，例如成為阿里的戰(zhàn)略合作伙伴或者阿里入股的公司等。

　　歐普和雷士是未來照明電商的領(lǐng)頭羊，飛利浦和松下是第二梯隊，其它的包括佛山照明、三雄極光、陽光照明、美的照明等都是第三梯隊的。現(xiàn)在照明行業(yè)在電商平臺的產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴(yán)重，而且產(chǎn)能過剩。

　　未來，電商品牌的競爭是產(chǎn)品的競爭以及公司體系的競爭，哪個品牌的產(chǎn)品更能贏得消費者的心聲，更能解決消費者的痛點，就更能贏得市場。同時，團(tuán)隊的服務(wù)能力、物流效率等就要看公司的體系能否迎合互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏，是否滿足消費者的心理期待。

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