數(shù)日前路威酩軒(LVMH)首家網(wǎng)店24sevres.com正式上線。前前后后歷經(jīng)20個月籌劃的24sevres.com是巴黎奢侈品百貨店好商佳(Le Bon Marché)的線上店，也是首席數(shù)據(jù)官(chief digital officer)伊恩•羅杰斯(Ian Rogers)2015年加盟路威酩軒這家奢侈品巨擎后的開山力作。

成立160多年來，位于色佛爾街24號(24 rue de Sèvres)的好商佳一直是熱門零售商店，以獨特的巴黎風格和知名品牌與新銳時尚品牌薈萃而著稱于世。1984年，它被路威酩軒購至麾下。“無論是本地還是國際買家，在好商佳購物往往有與眾不同的感受。”路威酩軒董事長兼首席執(zhí)行官伯納德•阿爾諾(Bernard Arnault)說。“在24 Sèvres網(wǎng)店，我們的客戶無論身在何處，都能全天候享受這種別樣特色。”

羅杰斯原是蘋果旗下Apple Music的總監(jiān)，他把24 Sèvres網(wǎng)店譽為“未來的購物體驗店”。他在巴黎接受《金融時報》采訪后又補充道：“把線下線上的融通與體驗合二為一后推向市場，這是前所未有的事。因特網(wǎng)已從最初發(fā)表文本評論的媒介發(fā)展成為圖象與視頻的平臺。我們當時覺得這是利用自身在實體店商品陳列(visual merchandising)方面的專長，并把其‘嫁接’至網(wǎng)店的好時機。”

想在店滿為患的電商界（奢侈品牌一直慢半拍）脫穎而出，24 Sèvres必須使出渾身解數(shù)。品牌咨詢師托馬索•加利(Tomaso Galli)說：“消費者如今都有穿不完的鞋，買鞋的地方也數(shù)不勝數(shù)。但是看了電商發(fā)展速度與亮麗的銷售業(yè)績的統(tǒng)計數(shù)據(jù)后，就會明白迅猛發(fā)展的正是電商業(yè)本身。所以路威酩軒設立線上店意義非凡，但重要的是它必須很快用行動詮釋自己如何別出新裁。”

羅杰斯暗示24 Sèvres的產(chǎn)品策展做法將是其獨樹一幟的關鍵。“電商的初始階段是靠技術主打，但如今這一階段已成歷史。我們正步入第二個階段，它不是科技主宰一切，而是仰仗消費者的購物體驗。”為了讓消費者重溫實體店的購物體驗，24 Sèvres網(wǎng)店銷售的所有東西都經(jīng)時尚編輯點評。“全部商品分門別類展出時都借助支架與背景。”24 Sèvres總裁艾里克•戈蓋(Eric Goguey)說，“這是構想的視覺化購物體驗。”它還將重新打造出實體店的櫥窗陳列：由路易威登(Louis Vuitton)視覺總監(jiān)法耶•麥克勞德(Faye McLeod)負責設計數(shù)字化店鋪櫥窗。

與實體店一樣，24 Sèvres也將選擇性銷售上架商品。“消費者在網(wǎng)店不必大量瀏覽。”戈蓋說。每個品牌都有展示其視覺形象以及社群摘要(social feeds)的個性化空間。專為線上銷售的產(chǎn)品也是一大特色：它的推出，時間上正好趕上了與羅意威(Loewe)、蔻依(Chloe)、菲拉格慕以及眾多名不見經(jīng)傳品牌（如帽子品牌Maison Michel與意大利品牌Forte Forte）合推的77件混搭系列的問世。

“這是我們產(chǎn)品營銷策略的關鍵一環(huán)。”24 Sèvres采購總監(jiān)巴里奧努埃沃(Maud Barrionuevo)說，“我們的客戶一直在尋找獨一無二的商品——我們每年都會與其它品牌多次合作專推網(wǎng)店限量版。”加利暗示奢侈品牌與名不見經(jīng)傳品牌的合璧將會讓24 Sèvres如虎添翼。

“除了一小撮人，多數(shù)消費者如今都對超豪華品牌出現(xiàn)了審美疲勞。電商平臺充當了昔日時尚雜志曾經(jīng)扮演的角色——啟蒙消費者，并讓其隨時了解時尚動態(tài)。路威酩軒若能把24 Sèvres定位成‘淘’未來Vetements（知名時尚品牌）的地方，則善莫大焉。”

對于路威酩軒而言，24 Sèvres會把旗下的好商佳百貨店推介給全球消費者。所有商品都會從巴黎免運費發(fā)送（一旦簽約成為網(wǎng)店會員（忠誠客戶計劃，loyalty programme），首批發(fā)貨國為75個。貨運時間因國而異，最慢的是澳大利亞，從巴黎發(fā)貨三天內(nèi)抵達。與此相反，Yoox Net-a-Porter在全球建有七大配送中心，可發(fā)至全球180個國家，能于當天（或第二天）送抵買家。在倫敦本地，Net-a-Porter還提供當天送貨上門服務，收費標準是12英鎊。

加利還想知道24 Sèvres如何能與實體店實現(xiàn)整合。“比方說，菲拉格慕手包能否退貨至佛羅倫薩門店？”目前，退貨只能通過郵寄或是在所購店鋪內(nèi)進行，但從24sevres.com購買的任何一款路易威登產(chǎn)品都可退還至任何一家路易威登門店。巴黎購買的產(chǎn)品可在澳大利亞退還——這是否就是奢侈品電商的未來？讓我們拭目以待吧。

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