宣傳往往會(huì)讓初創(chuàng)企業(yè)生存或毀滅。在創(chuàng)業(yè)伊始，成功的市場(chǎng)營(yíng)銷能夠抓住媒體的眼球，并讓潛在消費(fèi)者對(duì)公司印象深刻。

策略之一是捕捉媒體關(guān)注的熱點(diǎn)話題。SoFi，美國(guó)的一家網(wǎng)貸公司，今年就瞅準(zhǔn)機(jī)會(huì)好好利用了一下澳洲一位房產(chǎn)商蒂姆•格納(Tim Gurner)的評(píng)論。格納說(shuō)，千禧一代買不起房，因?yàn)樗麄兓ㄔ诟邫n食品上的錢太多——比如牛油果吐司和咖啡。

SoFi成立于2011年，從學(xué)生再融資貸款起步，隨后將業(yè)務(wù)拓展到抵押貸款領(lǐng)域。還有什么比這更好的法子吸引新客戶嗎？不僅貸款利率有競(jìng)爭(zhēng)力，還免費(fèi)附贈(zèng)時(shí)尚小吃。

美國(guó)媒體報(bào)道了這則標(biāo)題友好的新聞，而SoFi也已經(jīng)具備滿足需求增長(zhǎng)的實(shí)力。在今年2月的最近一輪融資中，SoFi的估值已達(dá)40億美元。

然而如果媒體關(guān)注來(lái)得過(guò)快會(huì)怎么樣呢？科技類媒體有很多關(guān)于初創(chuàng)企業(yè)的天花亂墜的報(bào)道，它們占據(jù)著頭條位置——有時(shí)還籌集了大量資金——但卻無(wú)法兌現(xiàn)宣傳時(shí)的承諾。媒體炒作會(huì)不會(huì)弊大于利？

托德•伯杰(Todd Berger)就有理由這樣認(rèn)為。2014年，這位平面設(shè)計(jì)師和幾位朋友一起創(chuàng)建了一個(gè)名為Ello的社交網(wǎng)站，主要面向藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師及其他從事創(chuàng)意行業(yè)的專業(yè)人士。

Ello號(hào)稱無(wú)廣告，其“宣言”承諾絕不收集或出賣用戶的數(shù)據(jù)。新成員只有接受現(xiàn)有用戶的邀請(qǐng)方可加入，目的是要在互聯(lián)網(wǎng)上打造出伯杰先生所描述的“以創(chuàng)作者為先，提供真實(shí)的關(guān)注度、影響力和機(jī)會(huì)的一方天地”。

在當(dāng)年9月，Ello成了社交網(wǎng)絡(luò)的主流。契機(jī)是2014年Facebook更加嚴(yán)苛地要求用戶使用實(shí)名注冊(cè)。

這引發(fā)了跨性別維權(quán)人士和家暴幸存者們（這些人經(jīng)常使用化名）、印第安人（他們的名字常常被標(biāo)記為假名）等群體的不滿。有些人轉(zhuǎn)而去尋找一個(gè)可以取代Facebook的網(wǎng)站，于是發(fā)現(xiàn)了Ello。一時(shí)間Ello的注冊(cè)申請(qǐng)紛至沓來(lái)。

伯杰說(shuō)：“來(lái)自LGBTQ群體的成員蜂擁涌入切實(shí)扭轉(zhuǎn)了格局并為Ello帶來(lái)了更多的關(guān)注。”很快媒體就將Ello稱為一個(gè)潛在的“Facebook殺手”。

新聞媒體重又提起Ello的宣言，這份宣言似乎針對(duì)的是全球最大的社交網(wǎng)絡(luò)，它宣稱：“廣告商才是你們社交網(wǎng)絡(luò)的主子……你們本身就是被買賣的商品。”Ello的創(chuàng)始人，正忙于他們的第一輪融資，試圖利用媒體造勢(shì)。

“我們當(dāng)時(shí)至少可以說(shuō)是正在迅速成長(zhǎng)，但我們?nèi)狈�資源、領(lǐng)導(dǎo)能力或經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法預(yù)知將會(huì)發(fā)生什么，”伯杰先生回憶，那時(shí)他是Ello的平面設(shè)計(jì)主管。“但最終，我們接受了一切。”

本能地利用始料未及的關(guān)注度是可以理解的。學(xué)者們?cè)�試圖量化宣傳的功效，至少有一點(diǎn)很明確：媒體報(bào)道與商業(yè)成功是相關(guān)聯(lián)的。

美國(guó)巴布森學(xué)院(Babson College)的研究顯示，媒體喜歡報(bào)道朝氣蓬勃的初創(chuàng)企業(yè)的故事——但與此同時(shí)，那些剛起步的公司不必追求媒體的大肆宣傳。

安德魯•查克羅基斯(Andrew Zacharakis)教授在巴布森商學(xué)院教創(chuàng)業(yè)學(xué)，同時(shí)也是這份研究報(bào)告的聯(lián)合撰稿人，他提醒人們：“不要急于求成。在獨(dú)角獸頻現(xiàn)的時(shí)代，人人都想成為下一個(gè)超級(jí)巨星，但我們不希望這些估值是鏡花水月。”他指出Ello的故事就是“名不副實(shí)的宣傳”，并希望人們能夠引以為戒。

伯杰先生認(rèn)為：“所有的媒體炒作引發(fā)的效應(yīng)之一就是，我們迷失了方向、無(wú)法控制媒體對(duì)我們的宣傳表述、并天真地接受了一個(gè)并不屬實(shí)的全新演繹。”

Ello大熱時(shí)，只有7名工作人員，他們只是在Ello兼職。很快這幾個(gè)人就被壓垮了。這個(gè)平臺(tái)還無(wú)法支撐海量的申請(qǐng)需求：網(wǎng)站崩潰了，Ello也不得不凍結(jié)對(duì)新用戶的邀請(qǐng)。一旦新用戶能夠加入了，許多人卻對(duì)他們的體驗(yàn)感到失望。

伯杰稱：“我們的產(chǎn)品還很稚嫩。你可以發(fā)帖并關(guān)注別人，而這就是全部功能……那時(shí)甚至還無(wú)法發(fā)表評(píng)論。”

“就產(chǎn)品本身而言，我們還不能跟Facebook媲美，無(wú)法去撼動(dòng)社交空間領(lǐng)導(dǎo)者的地位。就這樣，通過(guò)夸大其詞和不應(yīng)有的熱忱，我們創(chuàng)造了一個(gè)與人們的期望值不符的環(huán)境。”

公司不得不去應(yīng)付眾多媒體，伯杰先生稱，這讓公司無(wú)法專心處理其他事務(wù)，比如制定可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

他說(shuō)：“事后看來(lái)，我們本該按下暫停鍵，更深地思考接受這樣一種讓人感覺(jué)幾乎不可能去支撐和成功落實(shí)的宣傳的后果。”

就像當(dāng)初人氣迅速爆棚一樣，人們對(duì)Ello的熱情也很快消失。短短幾周，媒體關(guān)注的焦點(diǎn)就轉(zhuǎn)向其他話題，新用戶也不再激增。如今，Ello仍是一個(gè)面向藝術(shù)家和創(chuàng)作者的社交網(wǎng)絡(luò)，但卻作為一個(gè)與宣傳不符的初創(chuàng)企業(yè)案例被頻頻引用。

對(duì)于現(xiàn)任Ello首席執(zhí)行官的伯杰先生而言，這次事件的教訓(xùn)很簡(jiǎn)單。伯杰先生稱：“優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品本身就能說(shuō)明一切。任何營(yíng)銷或宣傳都無(wú)法讓一個(gè)尚未完善的、還不成熟的產(chǎn)品變得偉大。”

“媒體宣傳只在某種程度上適用，那就是你能夠支持你精心構(gòu)建并分享給他人的故事。故事的講述必須真實(shí)，而且你也必須有能力支撐它。”

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