和創(chuàng)始人坎普拉德厲行節(jié)儉的“小氣”不同，宜家因?yàn)閷?duì)“蹭睡”顧客大方忍受上了熱搜。“蹭睡”屢禁不止展示了消費(fèi)者對(duì)這個(gè)北歐品牌的另類喜愛。消費(fèi)者也沒有讓宜家失望：他們把這種喜歡化為源源不斷的銷售額塞進(jìn)宜家的口袋，宜家在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了迅速擴(kuò)張。2016年，中國(guó)內(nèi)地門店銷售額達(dá)125億美元，同比增長(zhǎng)18.9%。
“蹭睡”難禁
美國(guó)全國(guó)公共廣播電臺(tái)網(wǎng)站近日刊登題為《醒醒，打瞌睡的宜家顧客！》的報(bào)道稱，2015年4月，北京一家宜家門店推出了新規(guī)定，禁止人們?cè)谡故炯揖呱纤X。但顧客并不遵守規(guī)定。宜家工作人員發(fā)現(xiàn)很難執(zhí)行這項(xiàng)禁止“蹭睡”的政策。
宜家在中國(guó)的許多門店都面臨一些“特別”的顧客。有的顧客全家出動(dòng)，把宜家當(dāng)成蹭空調(diào)冷氣休息的地方。他們不僅在掛著價(jià)格標(biāo)簽的床上和沙發(fā)上睡覺，蹭免費(fèi)飲品，有的甚至一待就是一整天。
宜家似乎對(duì)蹭床蹭空調(diào)蹭免費(fèi)咖啡的顧客相當(dāng)容忍。宜家中國(guó)的一位發(fā)言人就曾公開表示，他們歡迎顧客來店里試睡，他們鼓勵(lì)中國(guó)顧客觸摸和試用產(chǎn)品。
BBC對(duì)宜家中國(guó)的做法頗為贊許。BBC文章認(rèn)為：“在中國(guó)人的觀念里，在公共場(chǎng)合睡覺并不是恥辱或者尷尬的事情，而宜家很好地適應(yīng)了這個(gè)國(guó)情。” 《紐約時(shí)報(bào)》則調(diào)侃說：“宜家允許這個(gè)十幾億人口的大國(guó)來店里睡覺，希望他們有一天能多買幾套家具回家。”
中國(guó)消費(fèi)者的熱情并沒有讓宜家失望。2016財(cái)年，宜家業(yè)績(jī)?cè)鰟?shì)強(qiáng)勁。集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，宜家全球商場(chǎng)共接待了7.83億人次的到訪；每分鐘，宜家中國(guó)就會(huì)迎來339位顧客，而全年總訪客量達(dá)8930多萬，同比增長(zhǎng)20%。
“容忍”生財(cái)
宜家早在1998年便在中國(guó)開設(shè)了第一家門店，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后12年才開始盈利。熬過最初的艱難時(shí)期后，宜家在中國(guó)的業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張，到目前為止已有24家門店。 根據(jù)宜家發(fā)布的2016年年報(bào)來看，中國(guó)已經(jīng)成為宜家全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。
上一財(cái)年，宜家在全球共開設(shè)了12家新商場(chǎng)和19個(gè)提貨及訂貨中心，而前一個(gè)財(cái)年提貨及訂貨中心只有3 家。這將方便消費(fèi)者線上購(gòu)買產(chǎn)品，線下直接提貨等。宜家今年就在溫州開了一家訂貨提貨中心，在上海率先開始提供網(wǎng)上訂購(gòu)服務(wù)。
中國(guó)內(nèi)地21家門店總共為宜家?guī)砹顺^125億元的銷售額，同比增長(zhǎng)18.9%。而全球占地面積最大的5家宜家門店中，有3家分布在中國(guó)的上海和無錫。
除家具之外，宜家的餐廳也格外受到中國(guó)消費(fèi)者的喜愛。在2016財(cái)年，宜家餐廳總共收入160億瑞典克朗。
在全球范圍內(nèi)，宜家餐廳的收入約占整個(gè)集團(tuán)總收入的5%。但是在中國(guó)，這個(gè)比例幾乎提高一倍以上。以2015年為例，宜家在華總營(yíng)收為105億元人民幣，而餐廳收入超過10億元；2016年在華營(yíng)收125億元以上，而餐廳收入據(jù)估計(jì)超過12億元。
宜家也花了更多精力在食物這個(gè)生意上，希望幫助門店吸引更多的顧客，增加消費(fèi)者在門店的停留時(shí)間。整個(gè)餐廳收入占到宜家總收入的5%。 去年9月，宜家還在倫敦的賣場(chǎng)內(nèi)辟出一個(gè)自助式廚房及開放式餐廳的快閃空間，鼓勵(lì)食客變身主廚身份，邀請(qǐng)朋友們?cè)诖朔窒砻朗场?/div>
據(jù)路透社報(bào)道，宜家的目標(biāo)是在 2020年達(dá)到500億歐元的銷售額。該目標(biāo)要想實(shí)現(xiàn)，很大程度上需要新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)。目前，德國(guó)仍是宜家產(chǎn)品最暢銷的國(guó)家， 2016財(cái)年產(chǎn)生了47.5億歐元的收入。美國(guó)緊隨其后。
不過，相比去年，宜家在全球市場(chǎng)的銷售額有所放緩。宜家的電商業(yè)務(wù)成為上一財(cái)年更大的增長(zhǎng)點(diǎn)。網(wǎng)上銷售收入增長(zhǎng)了30%，達(dá)到14億歐元。
“雙標(biāo)”爭(zhēng)議
與大方容忍“蹭睡”者不同，宜家召回問題產(chǎn)品卻對(duì)中國(guó)市場(chǎng)格外“嚴(yán)格”。這也引發(fā)了宜家雙重標(biāo)準(zhǔn)區(qū)別對(duì)待的爭(zhēng)議。
去年7月，美國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)品安全委員會(huì)宣布，由于存在翻倒的隱患風(fēng)險(xiǎn)，宜家已同意在美國(guó)召回包括馬爾姆系列在內(nèi)的2900萬個(gè)抽屜柜。據(jù)該委員會(huì)一份調(diào)查報(bào)告反映，自1989年以來，這款問題抽屜柜已造成6名兒童死亡、36名兒童受傷。
雖然宜家啟動(dòng)了針對(duì)這款有安全問題的抽屜柜的召回工作，但他們表示，召回的范圍只限于北美地區(qū)，不會(huì)在中國(guó)和其他國(guó)家召回同款產(chǎn)品，包括歐盟在內(nèi)的所有國(guó)家。
宜家中國(guó)表示，“在中國(guó)銷售的這款抽屜柜符合中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中家具力學(xué)性能試驗(yàn)，已達(dá)到了柜類穩(wěn)定性的標(biāo)準(zhǔn)”。
對(duì)上述不同的處理方式，中國(guó)政法大學(xué)國(guó)際法學(xué)院教授許浩明認(rèn)為，在發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家之間進(jìn)行的國(guó)際貿(mào)易或者消費(fèi)活動(dòng)中，外國(guó)公司在中國(guó)銷售產(chǎn)品，往往采用相對(duì)更低的國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)，加上發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家對(duì)缺陷產(chǎn)品的定義也不相同，因此出現(xiàn)了這種缺陷產(chǎn)品的“標(biāo)準(zhǔn)歧視”。
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