經(jīng)過(guò)監(jiān)管部門(mén)的一系列整頓，今日頭條高速發(fā)展中隱藏的各種問(wèn)題，也逐漸暴露出來(lái)。今日頭條開(kāi)始全面整改，整改的一個(gè)關(guān)鍵直指其起家的根本——算法推薦。關(guān)于算法不存在價(jià)值觀(guān)的說(shuō)法已經(jīng)不能說(shuō)服監(jiān)管部門(mén)，今日頭條創(chuàng)始人張一鳴在經(jīng)過(guò)反思后表示，“技術(shù)必須充滿(mǎn)責(zé)任感，充滿(mǎn)善意”，他將企業(yè)責(zé)任細(xì)化為三個(gè)方面，即平臺(tái)治理、科技創(chuàng)新，以及內(nèi)容建設(shè)和信息服務(wù)。

 

　　六年時(shí)間，今日頭條已經(jīng)成長(zhǎng)為擁有20000名員工的小巨頭。多位受訪(fǎng)的離職及在職員工均向新京報(bào)記者表示，公司在管理方面存在不完善的地方。剛剛過(guò)完6歲生日的今日頭條，已經(jīng)迎來(lái)了最為關(guān)鍵的時(shí)刻。

 

　　急速成長(zhǎng)背后的“扁平化管理”

 

　　有員工稱(chēng)無(wú)法準(zhǔn)確地描述今日頭條的組織架構(gòu)；還有員工稱(chēng)不明白公關(guān)部對(duì)外發(fā)聲的意義。

 

　　2012年3月成立的今日頭條，在六年的時(shí)間內(nèi)已經(jīng)發(fā)展至20000名員工的規(guī)模。多位離職及在職員工均向新京報(bào)記者表示，在快速擴(kuò)張的過(guò)程中，公司在管理、休假及業(yè)務(wù)等問(wèn)題上還存在不完善的地方。

 

　　以培訓(xùn)為例，部分加入今日頭條的新員工，都必須參加由部門(mén)組織的為期約一周的“封閉式”培訓(xùn)，內(nèi)容并非業(yè)務(wù)技能，而是以公司文化為主。

 

　　上述今日頭條離職及在職員工均無(wú)法準(zhǔn)確地描述該公司的組織架構(gòu)。根據(jù)他們的講述，新京報(bào)記者簡(jiǎn)單地對(duì)其架構(gòu)進(jìn)行了不完整的還原。據(jù)介紹，今日頭條的管理呈現(xiàn)扁平化特點(diǎn)，普通基層員工到張一鳴之間的匯報(bào)關(guān)系只有3到4級(jí)。全公司共用技術(shù)、國(guó)際化、商業(yè)化、審核及銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。

 

　　今日頭條的審核團(tuán)隊(duì)人員在一年之內(nèi)激增，達(dá)到6000余人，主要分布在北京、天津和濟(jì)南三地，到年底可能突破10000人，同樣激增的還有廣告銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，第一財(cái)經(jīng)周刊此前報(bào)道稱(chēng)其廣告銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)有近萬(wàn)人。

 

　　今日頭條的政府關(guān)系部、公共關(guān)系部、財(cái)務(wù)部和法務(wù)部，也為全公司共用。除商業(yè)化團(tuán)隊(duì)擁有獨(dú)立的公共關(guān)系人員外，其他單獨(dú)業(yè)務(wù)線(xiàn)均不設(shè)職能部門(mén)。像抖音、火山小視頻、內(nèi)涵段子等產(chǎn)品均由統(tǒng)一的技術(shù)部門(mén)開(kāi)發(fā)，但設(shè)立單獨(dú)部門(mén)負(fù)責(zé)不同產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，在基礎(chǔ)技術(shù)部門(mén)外，今日頭條還設(shè)有獨(dú)立的AI（人工智能）團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)在今日頭條內(nèi)部極受重視。

 

　　在4月19日抖音西安發(fā)布會(huì)后，今日頭條高級(jí)公關(guān)總監(jiān)楊繼斌回應(yīng)近日以來(lái)的監(jiān)管風(fēng)暴時(shí)表示：“我們需要去理清我們的社會(huì)責(zé)任，我們的確需要做得更多”。曾經(jīng)擔(dān)任多年調(diào)查記者的楊繼斌稱(chēng)，自己曾經(jīng)參與汶川地震報(bào)道，最近在今日頭條面對(duì)的壓力，不亞于當(dāng)年對(duì)汶川地震的報(bào)道。

 

　　壓力不止來(lái)自外部，更來(lái)自今日頭條內(nèi)部。旗下產(chǎn)品內(nèi)涵段子被關(guān)停前后，在其用于員工間即時(shí)通訊的軟件LARK上，有員工發(fā)“消息”稱(chēng)，不明白公共關(guān)系部對(duì)外發(fā)聲的意義，以及能解決的問(wèn)題。在該消息下，該員工與公共關(guān)系部個(gè)別員工進(jìn)行了深入“探討”，相互回復(fù)時(shí)間持續(xù)近一天，而這些回應(yīng)今日頭條內(nèi)部員工均可以看到。

 

　　面對(duì)上述問(wèn)題，今日頭條創(chuàng)始人兼CEO張一鳴亦在不斷反思。

 

　　“廣告二跳”揭示細(xì)節(jié)中隱藏的“魔鬼”

 

　　“為什么二次跳轉(zhuǎn)屢禁不止？是因?yàn)橹挥凶尭�多的商家進(jìn)入到廣告頁(yè)面，才能賺更多錢(qián)。”

 

　　3月29日，央視財(cái)經(jīng)《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》報(bào)道稱(chēng)，今日頭條刊登違法廣告、虛假?gòu)V告。所謂的“廣告二跳”，指的是首個(gè)廣告頁(yè)面內(nèi)容合規(guī)，二次跳轉(zhuǎn)后頁(yè)面內(nèi)容存在利用代言人進(jìn)行藥品推介的行為。

 

　　一位曾經(jīng)在今日頭條從事廣告增值業(yè)務(wù)的員工，和一位從2014年開(kāi)始從事信息流廣告代理的人士向新京報(bào)記者解釋了其中博弈。“這是一個(gè)技術(shù)攔截問(wèn)題，但為什么二次跳轉(zhuǎn)屢禁不止？是因?yàn)橹挥凶尭�多的商家進(jìn)入到廣告頁(yè)面，才能賺更多錢(qián)。”

 

　　對(duì)多數(shù)從事信息流廣告的互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，一般會(huì)有兩條銷(xiāo)售業(yè)務(wù)線(xiàn)，北、上、廣、深等大城市為直營(yíng)團(tuán)隊(duì)，其他城市則為通過(guò)協(xié)議控制的公司或者外包團(tuán)隊(duì)，由這兩套團(tuán)隊(duì)去招募廣告主。“通常的工作流程是，電話(huà)銷(xiāo)售聯(lián)系，拜訪(fǎng)目標(biāo)客戶(hù)、簽單、對(duì)接客戶(hù)、與廣告主溝通協(xié)商并設(shè)置賬戶(hù)、落地頁(yè)設(shè)置及投放設(shè)置，后期維護(hù)跟蹤續(xù)費(fèi)。”上述今日頭條前廣告員工告訴新京報(bào)記者。

 

　　今日頭條的銷(xiāo)售部門(mén)分為3個(gè)部分：KA（大客戶(hù)）、LA（地方大客戶(hù)）和SMB（中小企業(yè)客戶(hù)）。KA、LA在今日頭條母公司北京字節(jié)跳動(dòng)旗下，屬于“本地直營(yíng)”；SMB則隸屬于北京巨量引擎網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司（下稱(chēng)：北京巨量引擎）。北京巨量引擎注冊(cè)成立于2016年11月，是今日頭條為從事廣告銷(xiāo)售專(zhuān)門(mén)設(shè)置的子公司，法人代表為張利東，后者是今日頭條的合伙人兼高級(jí)副總裁。

 

　　為了保證廣告主的資質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)公司一般會(huì)將審核廣告主資質(zhì)的權(quán)力控制在總部手中，采用人工審核和自動(dòng)化審核結(jié)合的方式。但魔鬼產(chǎn)生于細(xì)節(jié)，總部審核的內(nèi)容通常為企業(yè)的資質(zhì)、廣告的內(nèi)容、廣告的圖片等等，一般不會(huì)審核“二次跳轉(zhuǎn)”的鏈接，這為非法行為提供了空間。

 

　　“老板們不明著跟你講要怎么做，但對(duì)業(yè)績(jī)是有要求的，今年60個(gè)億，明年就要61個(gè)億，你有必須要完成的指標(biāo)”，上述信息流廣告代理人士告訴新京報(bào)記者。

 

　　“續(xù)費(fèi)率、上線(xiàn)率、消耗額都是考核的目標(biāo)”,“每個(gè)城市也會(huì)有對(duì)比，工作節(jié)奏很快，壓力也很大，我和我的兩個(gè)同事都先后離職了”，上述今日頭條前廣告員工告訴新京報(bào)記者。

 

　　兩位前員工均向新京報(bào)記者證實(shí)，在信息流廣告的投放過(guò)程中，直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)風(fēng)險(xiǎn)控制意識(shí)較強(qiáng)，代理商團(tuán)隊(duì)則出現(xiàn)問(wèn)題的可能性稍高。今日頭條方面的聲明也證實(shí)，此次出現(xiàn)問(wèn)題的廣告為代理商團(tuán)隊(duì)。

 

　　上述信息流廣告代理人員稱(chēng)：“相比今日頭條，騰訊、百度對(duì)信息流廣告的審核比較慎重，看到內(nèi)容是涉及藥品、保健品的幾乎不接”，該人士表示。

 

　　分析人士指出，對(duì)廣告變現(xiàn)的渴求，或許是導(dǎo)致今日頭條放寬對(duì)廣告跳轉(zhuǎn)要求的主要原因。相比百度、騰訊等已經(jīng)上市的公眾公司，今日頭條作為創(chuàng)業(yè)公司需要給投資人以交代。根據(jù)公開(kāi)信息，今日頭條已經(jīng)進(jìn)行了6輪融資，融資總金額接近100億元。

 

　　今日頭條營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理陳都燁在此前接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，2016年開(kāi)始，今日頭條開(kāi)啟了短視頻的商業(yè)化，一年時(shí)間平臺(tái)上的視頻客戶(hù)數(shù)量增加了169%，視頻廣告在平臺(tái)上的占比從3%增加到18%。

 

　　今日頭條方面告訴新京報(bào)記者，公司現(xiàn)金流充足，不只來(lái)源于投資人，還來(lái)源于自身造血，信息流廣告、直播等均是盈利方式。

 

　　《視聽(tīng)許可證》存隱憂(yōu)

 

　　“陽(yáng)光寬頻網(wǎng)”一度無(wú)法打開(kāi)，其視聽(tīng)許可證已經(jīng)到期。

 

　　4月10日，新京報(bào)記者發(fā)現(xiàn)今日頭條旗下視頻網(wǎng)站“陽(yáng)光寬頻網(wǎng)”的移動(dòng)端和PC端均無(wú)法正常打開(kāi)，頁(yè)面顯示“無(wú)法連接到服務(wù)器”。新京報(bào)記者就此求證今日頭條方面，對(duì)方回應(yīng)稱(chēng)：“根據(jù)有關(guān)部門(mén)要求，我們的產(chǎn)品在做自查，給用戶(hù)帶來(lái)不便，深表歉意。”截至發(fā)稿，記者發(fā)現(xiàn)陽(yáng)光寬頻網(wǎng)PC端已恢復(fù)正常訪(fǎng)問(wèn)，手機(jī)端可以訪(fǎng)問(wèn)，但跳轉(zhuǎn)至今日頭條首頁(yè)。

 

　　2017年2月，今日頭條全資收購(gòu)了陽(yáng)光寬頻網(wǎng)的母公司運(yùn)城市陽(yáng)光文化傳媒有限公司（下稱(chēng)：運(yùn)城陽(yáng)光）。隨后，今日頭條應(yīng)用內(nèi)的視頻欄目的名稱(chēng)，變更為“陽(yáng)光寬頻”。今日頭條當(dāng)時(shí)回應(yīng)稱(chēng)：“頭條視頻和運(yùn)城陽(yáng)光已簽署合作協(xié)議，導(dǎo)致用戶(hù)在PC端和手機(jī)分享頁(yè)上看到視頻鏈接會(huì)在陽(yáng)光寬頻（www.365yg.com）打開(kāi)，調(diào)整不影響視頻的正常觀(guān)看、使用。”

 

　　此外，今日頭條旗下短視頻平臺(tái)火山小視頻的母公司北京微播視界科技有限公司，是運(yùn)城陽(yáng)光的全資子公司，也就是說(shuō)，火山小視頻也是使用其相關(guān)牌照的。工商注冊(cè)資料顯示，2016年8月，運(yùn)城陽(yáng)光的法人代表變更為今日頭條高級(jí)副總裁張利東，同時(shí)，運(yùn)城陽(yáng)光是北京閃星科技有限公司的全資子公司，是字節(jié)跳動(dòng)的全資孫公司。

 

　　今日頭條收購(gòu)運(yùn)城陽(yáng)光的原因，與短視頻需要具備的幾個(gè)牌照有關(guān)。涉及短視頻行業(yè)相關(guān)牌照主要有三個(gè)。分別是文化部頒發(fā)的《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)許可證》（下稱(chēng)：《文化許可證》），持有者較多，不構(gòu)成門(mén)檻；廣電總局頒發(fā)的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》（下稱(chēng)：《視聽(tīng)許可證》）；國(guó)家網(wǎng)信辦頒發(fā)的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證》（下稱(chēng)：《新聞許可證》），二、三均很難取得。

 

　　2016年9月，國(guó)家新聞出版廣電總局下發(fā)通知，不持有《視聽(tīng)許可證》的機(jī)構(gòu)，均不得利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)開(kāi)辦新聞、體育、訪(fǎng)談、評(píng)論等各類(lèi)視聽(tīng)節(jié)目，不得開(kāi)辦視聽(tīng)節(jié)目直播頻道。

 

　　今日頭條通過(guò)間接手段擁有了《視聽(tīng)許可證》。陽(yáng)光寬頻網(wǎng)站顯示，其擁有《視聽(tīng)許可證》（編號(hào)為0410466），還具有《文化許可證》（牌照號(hào)：（2015）1413-002號(hào)）、增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證（牌照號(hào)：晉B2-20100003）。但即使這樣，實(shí)際使用中也存在不便，比如短視頻需要上傳到運(yùn)城陽(yáng)光的域名下，觀(guān)看時(shí)顯示的域名也為該網(wǎng)站。

 

　　值得注意的是，陽(yáng)光寬頻網(wǎng)公示的《視聽(tīng)許可證》的有效期為2015年1月18日至2018年1月18日。新京報(bào)記者多方求證，證實(shí)陽(yáng)光寬頻網(wǎng)的《視聽(tīng)許可證》確已到期，能否順利換發(fā)，與今日頭條近期整改的情況相關(guān)。

 

　　“算法價(jià)值觀(guān)”的一次全面轉(zhuǎn)變

 

　　完全依靠算法推薦，而不加人工編輯和審核，會(huì)由于用戶(hù)的劣根性，出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的后果。

 

　　火山小視頻因播放低俗視頻，于3月底、4月初被中央電視臺(tái)多次點(diǎn)名批評(píng)、被廣電總局約談，其安卓版曾一度無(wú)法下載；短視頻平臺(tái)抖音則因涉嫌發(fā)布售假視頻的輿情報(bào)道，被北京市工商局海淀分局約談，并被要求即時(shí)阻斷違規(guī)直播；內(nèi)涵段子則由于內(nèi)容低俗等問(wèn)題，于4月9日被廣電總局永久關(guān)停。

 

　　對(duì)低俗內(nèi)容的整改，成為本次監(jiān)管處理的重點(diǎn)，其根源直指今日頭條采用的推薦算法。

 

　　完全依靠算法推薦，而不加人工編輯和審核的方式是否可行？易觀(guān)新媒體分析師馬世聰告訴新京報(bào)記者，沒(méi)有人工的編輯和運(yùn)營(yíng)，可能會(huì)由于用戶(hù)的劣根性，最終出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的后果。因此，還是需要一定的人工干預(yù)，需要一定的價(jià)值引導(dǎo)。

 

　　前海梧桐并購(gòu)基金總裁謝文利在接受記者采訪(fǎng)中表示，政策風(fēng)險(xiǎn)是短視頻行業(yè)和信息流行業(yè)面對(duì)的最大潛在風(fēng)險(xiǎn)。“尺度很難把握，但早晚都會(huì)特別認(rèn)真地監(jiān)管”，謝文利告訴新京報(bào)記者，不管是表現(xiàn)形式，還是內(nèi)容本身，都將成為短視頻行業(yè)的監(jiān)管重點(diǎn)。

 

　　4月11日凌晨，今日頭條創(chuàng)始人兼CEO張一鳴在致歉信中表示，其創(chuàng)業(yè)初心是做一款方便用戶(hù)溝通的產(chǎn)品，但由于在技術(shù)方面忽略了社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)的引導(dǎo)，使產(chǎn)品出現(xiàn)偏差。今后，將把正確的價(jià)值觀(guān)融入產(chǎn)品與技術(shù)，并對(duì)旗下社區(qū)進(jìn)行秩序整頓，優(yōu)化社區(qū)氛圍。

 

　　4月19日，在今日頭條旗下抖音短視頻和西安市旅發(fā)委戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)上，抖音總裁張楠在回應(yīng)新京報(bào)記者提問(wèn)時(shí)表示，不認(rèn)同“算法沒(méi)有價(jià)值觀(guān)”的觀(guān)點(diǎn)。“算法也是人寫(xiě)的”，“在抖音的頂層設(shè)計(jì)中，主流價(jià)值觀(guān)和用戶(hù)體驗(yàn)排在優(yōu)先級(jí)最前列，商業(yè)變現(xiàn)是最次要的”，張楠對(duì)新京報(bào)記者說(shuō)。

 

　　張楠稱(chēng)，由于“反沉迷”和“家長(zhǎng)鎖”系統(tǒng)的上線(xiàn)，抖音的用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)有所下降。她將抖音未來(lái)的兩個(gè)工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?yàn)槿�球化和社�?huì)責(zé)任。“社會(huì)責(zé)任方面，我們每天都要卡掉很多內(nèi)容，除了監(jiān)管的要求，還有很多不符合公序良俗的東西”，“在國(guó)際化中，我們發(fā)現(xiàn)很多國(guó)外用戶(hù)也希望了解中國(guó)，所以未來(lái)國(guó)際化也會(huì)成為我們的一個(gè)重點(diǎn)，下一個(gè)合作城市也可能在國(guó)外。”

 

　　易觀(guān)新媒體分析師馬世聰則認(rèn)為監(jiān)管不會(huì)影響行業(yè)發(fā)展的根本。“雖然直接處理的是這兩個(gè)平臺(tái)，但對(duì)行業(yè)整體都是威懾”，“監(jiān)管的意義在于，在內(nèi)容和用戶(hù)數(shù)量都快速膨脹的過(guò)程中，把對(duì)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值觀(guān)的判斷上升到更重要的層面，增強(qiáng)平臺(tái)對(duì)內(nèi)容把控的主體責(zé)任，并切實(shí)執(zhí)行”，“但談不上動(dòng)搖行業(yè)發(fā)展，畢竟從用戶(hù)和平臺(tái)的層面，對(duì)內(nèi)容的需求和追求最終都會(huì)落實(shí)在內(nèi)容質(zhì)量上。”

 

　　與之相對(duì)應(yīng)的是，前花椒直播CEO吳云松認(rèn)為，此次監(jiān)管風(fēng)暴或?qū)⒊蔀榻袢疹^條的契機(jī)，“監(jiān)管過(guò)后，準(zhǔn)入門(mén)檻就會(huì)提高，其他新興平臺(tái)進(jìn)入的機(jī)會(huì)會(huì)更少，投資人再投類(lèi)似項(xiàng)目的可能性也會(huì)變少，相應(yīng)地今日頭條的護(hù)城河會(huì)提高。”

 

　　背景

 

　　今日頭條的對(duì)手們

 

　　今日頭條曾表示其2017年廣告營(yíng)收為150億元，2018年的目標(biāo)為“沖500億元，保300億”。這對(duì)其他對(duì)手造成了威脅。

 

　　2018年1月底到2月初，百度公司和今日頭條爆發(fā)多輪輿論戰(zhàn)。輿論戰(zhàn)的導(dǎo)火索是1月23日，前財(cái)經(jīng)媒體人羅昌平通過(guò)個(gè)人微博發(fā)布百度旗下設(shè)有“打頭辦”相關(guān)文章，隨后，百度方面予以否認(rèn)，并于2月5日對(duì)羅昌平提起訴訟。而今日頭條方面，則從1月25日起，多次通過(guò)官方公眾號(hào)發(fā)文，指百度通過(guò)搜索、軟文等手段對(duì)其進(jìn)行抹黑，并在1月29日，表示將以“百度不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”提起訴訟。雙方互有攻防，最終偃旗息鼓，不了了之。

 

　　百度之外，新浪微博也曾與今日頭條因版權(quán)問(wèn)題發(fā)生摩擦。2018年3月10日起，抖音的鏈接轉(zhuǎn)發(fā)至新浪微博后，不會(huì)出現(xiàn)在個(gè)人主頁(yè)和信息流，僅自己可見(jiàn)。微博公關(guān)總監(jiān)毛濤濤回應(yīng)稱(chēng)，一直對(duì)各類(lèi)合作持開(kāi)放態(tài)度，但前提是要遵循規(guī)則。讓微博認(rèn)為不守規(guī)則的是，2017年8月，由于今日頭條旗下微頭條非法抓取微博內(nèi)容，微博暫停了與今日頭條的全部接口和其他合作，并通過(guò)法律手段進(jìn)行維權(quán)，案件還未進(jìn)行最終宣判。

 

　　另一家不愿具名的，在軟件預(yù)裝業(yè)務(wù)上與今日頭條存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)人士告訴新京報(bào)記者：“此前他們與手機(jī)企業(yè)談?lì)A(yù)裝業(yè)務(wù)時(shí)，均采取資源置換形式，即使付費(fèi)，價(jià)格也相對(duì)低廉，但今日頭條入場(chǎng)之后，大幅度提高了對(duì)手機(jī)企業(yè)的預(yù)裝費(fèi)用，嚴(yán)重破壞了市場(chǎng)規(guī)則”，該人士對(duì)新京報(bào)記者說(shuō)。所謂軟件預(yù)裝，是指將應(yīng)用軟件在手機(jī)出廠(chǎng)時(shí)裝入系統(tǒng)，用以提升用戶(hù)量和市場(chǎng)占有率。

 

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