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        行業(yè)資訊
        香飄飄奶茶被指營銷過度、研發(fā)不足 欲開實(shí)體店“自救”
        發(fā)布時間:2019-01-15
            核心提示:明星代言,冠名綜藝……一系列的營銷手段讓香飄飄的廣告語街知巷聞,在創(chuàng)造了漂亮公業(yè)績的同時也給業(yè)界留下了營銷過度的印象。

          近日,香飄飄食品股份有限公司(以下簡稱“香飄飄”)的一則公告引起了業(yè)界猜想。香飄飄的公告稱其全資子公司蘭芳園食品有限公司擬出資5000萬元設(shè)立孫公司蘭芳園餐飲管理有限公司,經(jīng)營范圍為小吃服務(wù)(經(jīng)營范圍以工商行政管理部門核定為準(zhǔn))。對此有業(yè)內(nèi)分析稱,香飄飄目前的銷售增長主要依賴大手筆的營銷,其液態(tài)奶業(yè)務(wù)也未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo),公司面臨著營銷過度、研發(fā)不足的瓶頸。這次設(shè)立孫公司則業(yè)內(nèi)解讀為香飄飄想要通過涉足奶茶店業(yè)務(wù),來帶動業(yè)績增長。香飄飄董事長蔣建琪在隨后的媒體采訪中也透露,線下門店將成為香飄飄產(chǎn)品創(chuàng)新的“實(shí)驗(yàn)室”,選址將優(yōu)先考慮華東和華南市場。

          營銷過度、研發(fā)不足 香飄飄發(fā)展遇瓶頸
         
          明星代言,冠名綜藝……一系列的營銷手段讓香飄飄的廣告語街知巷聞,在創(chuàng)造了漂亮公業(yè)績的同時也給業(yè)界留下了營銷過度的印象。據(jù)長江商報(bào)報(bào)道,從往年業(yè)績表現(xiàn)來看,香飄飄同期的廣告費(fèi)用基本上接近或高于當(dāng)期凈利潤。從2014至2017年,其凈利潤分別為1.85億元、2.04億元、2.66億元和2.68億元,而廣告營銷費(fèi)用分別為3.33億元、2.53億元、3.59億元和2.3億元。2018年前三季度,香飄飄的銷售費(fèi)用達(dá)4.62億元,是凈利潤的5.5倍,占營收的27.5%。
         
          而且與廣告費(fèi)用形成鮮明對比的是其研發(fā)費(fèi)用,2017年,香飄飄研發(fā)費(fèi)用為1390萬元,同比增長117.40%,但研發(fā)投入費(fèi)用只占營收總額的0.53%,僅為廣告費(fèi)用的6.04%。
         
          新京報(bào)的報(bào)道稱,業(yè)內(nèi)認(rèn)為香飄飄面臨著創(chuàng)新瓶頸。雖然香飄飄在2017年上市了液態(tài)奶的新產(chǎn)品,但從結(jié)果來看并未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。根據(jù)香飄飄2017年財(cái)報(bào)顯示,公司2018年液體奶茶預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入6億元左右,同比增長150%。但香飄飄2018年第三季度報(bào)告顯示,2018年1-9月香飄飄液體奶茶收入為1.59億元,未完成年銷售目標(biāo)的三分之一。對此,香飄飄相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,液體奶茶相關(guān)數(shù)據(jù)還未到披露時間,目前不能定論其不能完成目標(biāo)。液體奶茶作為公司戰(zhàn)略產(chǎn)品,從產(chǎn)品品質(zhì)到包裝方面符合消費(fèi)升級的趨勢。但液體奶茶8元-10元的定價,與香飄飄現(xiàn)有的三四線城市渠道存在一定落差,規(guī)劃方面一定程度上出現(xiàn)偏差。
         
          此外,香飄飄在銷售渠道和市場競爭中也遇到了不小的阻力。國際金融報(bào)的報(bào)道稱,在消費(fèi)升級的背景下,健康消費(fèi)的需求愈發(fā)突出,這對不知從何時起已被貼上“不健康”標(biāo)簽的杯裝即沖奶茶無疑是沉重的打擊,這種產(chǎn)品正式香飄飄的最主要產(chǎn)品之一。于此同時,喜茶、鹿角巷等新式茶飲店也這在用更好的用戶體驗(yàn)和更新穎的營銷模式于香飄飄形成了激烈的競爭。
         
          在商超渠道,香飄飄也同樣遇到了一些問題,蔣建琪稱,目前麥德龍、歐尚等超市比較強(qiáng)勢,不僅門檻高,費(fèi)用也高,但“羊毛出在羊身上”,想確保雙方受益,銷售終端的零售價就會隨之提升,但是消費(fèi)者不會“傻傻買單”,這就造成了一個惡性循環(huán)。
         
          開實(shí)體店、發(fā)力線上 香飄飄多方謀出路
         
          面對問題,香飄飄已經(jīng)開始了多種方式的“自救”,開實(shí)體店就是其中一招。北京商報(bào)的報(bào)道顯示,香飄飄相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,未來如果有合適的時機(jī),會嘗試進(jìn)入線下奶茶經(jīng)營領(lǐng)域。但這一業(yè)務(wù)現(xiàn)階段仍處在前期規(guī)劃及論證階段,尚無具體計(jì)劃及相應(yīng)的時間表。
         
          據(jù)國際金融報(bào)報(bào)道,2008年前后,香飄飄董事長蔣建琪曾在老家湖州南潯開過兩家奶茶店,但之后因其聚焦杯裝奶茶的發(fā)展,又將兩家店關(guān)閉,如今的動作可以算是重操舊業(yè)。蔣建琪對此表示,線下門店扮演著“市場實(shí)驗(yàn)室”的角色,主要為香飄飄的產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù):公司研發(fā)新產(chǎn)品可以先在線下門店“試水”,以觀察消費(fèi)者對新品的反應(yīng),然后再決定該產(chǎn)品是否上市,從而降低風(fēng)險(xiǎn)和減少損失。
         
          對此一些業(yè)內(nèi)人士也表達(dá)了自己的看法,新京報(bào)的報(bào)道稱,營銷專家路勝貞指出,奶茶店競爭激烈,門檻低,并且網(wǎng)紅奶茶店已沒有新鮮感,熱度降低,且店面運(yùn)營成本高,因此香飄飄不會輕易鋪開線下奶茶店,不過借助樣板店面吸收消費(fèi)者信息,對香飄飄是一個很好渠道。但這一渠道不能泛濫,如果多了,投入增多,市場也不會很好。
         
          此外,香飄飄還在線上渠道開始發(fā)力。據(jù)蔣建琪透露,香飄飄在杭州設(shè)立的營銷中心專門選址于阿里巴巴總部旁邊,吸引電商人才是其主要目的之一,如今香飄飄的電商負(fù)責(zé)人正是來自阿里。
         
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